Uma nova comunicação surgirá no pós-coronavírus

por Gilberto Figueira*

A pandemia do coronavírus (Covid-19) virou as nossas vidas de cabeça para baixo de uma forma nunca imaginada. O Brasil em crise, infelizmente, é uma situação normal para nós brasileiros. Mas ver o mundo todo em crise ao mesmo tempo era algo impensável. Sabemos que tudo isso passará em algum momento, porém o mundo não será mais o mesmo. Acredito que deixaremos de viver a era da individualização e passaremos a viver o período da coletividade, com foco nos grupos nos quais estamos inseridos.

Desse modo, podemos transferir este pensamento para o lado empresarial, mais especificamente para a comunicação das empresas. Acredito que as marcas terão de se preocupar com as comunidades do seu entorno. Afinal, o “cliente” vai querer saber o que a sua marca preferida está fazendo ou o que ela fez para minimizar os problemas gerados pela Covid-19.

As ações empresariais

Se a sua empresa fornece produtos para higiene, limpeza, alimentação, máquinas ferramentas, carros, não importa, o seu consumidor final precisa saber o que você fez de significativo neste momento. Dois bons exemplos são os comerciais da Sadia, que incentiva compras conscientes em meio à pandemia, e da Chevrolet, em que a montadora passa a mensagem: “Às vezes, nos deparamos com alguns obstáculos. Não use seu Chevrolet”.

Nestes dois casos, as referidas marcas mudaram seu discurso convencional. A Sadia usualmente estimula o consumo dos seus produtos, enquanto a Chevrolet, que sempre explorou a liberdade das pessoas em suas campanhas publicitárias, pede para os seus clientes ficarem em suas casas neste momento.

Esta mudança radical choca o consumidor, e ele capta a mensagem da marca. Mesmo que esta não seja a preferida deste consumidor, tenha certeza de que a partir deste momento, será vista com outros olhos, afinal, sensibilizou-se com o cliente e sua família, criando uma relação mais humana entre fornecedor e consumidor.

Exemplos negativos

No lado oposto, temos casos de declarações de executivos que geraram repúdio do público a marcas. Como aconteceu em março com os empresários Junior Durski, proprietário da rede de restaurantes Madero, Alexandre Guerra, proprietário da Rede Giraffas, e Roberto Justus. Eles, em momentos diferentes e individualmente, criticaram as recomendações de isolamento social. Todos eles e as marcas que representam sofreram campanhas de repúdio na Internet e tiveram de se desculpar, porém o estrago já estava feito. Confiança não se dá, confiança se conquista e, após perdê-la, é muito difícil recuperá-la.

Desse modo, na comunicação começa uma nova fase, que deixa para trás a apresentação apenas do produto e da marca. Ingressamos na era das mensagens que relacionam as marcas às ações de proteção e de valorização da comunidade e das pessoas no geral.

Situação das empresas

Segundo dados do Sebrae, 93% das empresas brasileiras sofreram e ainda sofrem de alguma forma com a chegada do novo coronavírus. Mais de 600 mil empresas estão em situação absolutamente delicada. Para evitar que esta tragédia ganhe proporções exponenciais, muitas empresas estão se reinventando, direcionando sua atenção à coletividade. As marcas que demonstrarem vontade de amenizar as dificuldades nesse momento da crise ganharão a preferência do consumidor, seja ou não cliente delas.

Outro recado que essas empresas estão passando – e que todos os empresários precisam absorver – é que este não é o momento de interromper ações do marketing. É hora de replanejá-las.

As marcas que demonstrarem vontade de amenizar as dificuldades nesse momento da crise, ganharão a preferência do consumidor.

Indubitavelmente, as medidas de contenção são necessárias e urgentes, mas a comunicação precisa ser colocada entre as prioridades estratégicas da empresa no combate à crise, ao lado do equilíbrio das contas, pois é a comunicação com o mercado que manterá a sua marca em evidência, inclusive mostrando a todos que a empresa segue ativa mesmo com a pandemia e, mais do que isso, contribuindo no combate a este mal.

A mudança da estratégia na comunicação

A comunicação vai mostrar que a sua marca não desapareceu. Marcas que se tornarem esquecidas durante a crise terão menos chances de retomar seus lugares junto à preferência do consumidor quando tudo voltar ao normal. Não se posicionar neste momento é visto pelo consumidor como insensibilidade pelo que está ao nosso redor e, portanto, pode comprometer a reputação e colocar em risco o valor da marca. Um estudo da Kantar comprova isso ao apontar que as marcas que investem mais durante as crises crescem até 5 vezes mais do que as outras.

Dessa forma, diante desta situação de pandemia, mais do que nunca se torna fundamental a importância estratégica de uma comunicação que ajude a tornar sua empresa presente e solidária com a sua comunidade. Os seus “clientes” – sejam pessoas físicas ou jurídicas – desejam ver a sua marca preferida servindo de exemplo e sinalizando o caminho a ser seguido, atacando a crise e demonstrando que ela será debelada.

Marcas que investem mais durante as crises crescem até 5 vezes mais do que as outras.

Portanto, criar e manter marcas fortes por meio de ações bem planejadas e organizadas é tão importante quanto a preocupação com a solidez financeira da empresa. Por mais que essa solidez seja determinante para o desenvolvimento das ações. No entanto, até nas disputas corporativas, tem mais valor aquela marca que consegue atrair e fidelizar maiores fatias de mercado. Sendo assim, a publicidade – via anúncio da marca e dos produtos, assim como das ações de solidariedade e as que desenvolve em prol da comunidade – é fundamental, porque, mesmo numa crise sem precedentes, a empresa pode sair fortalecida, fidelizar seus consumidores e conquistar novos.

Empatia: este é o caminho da nova comunicação

Em resumo, numa crise global como esta, o foco central da comunicação das empresas precisa estar na empatia, requisito fundamental para se manter a confiança. Por isso, este é o momento de chamar a atenção por ser diferente; sobretudo por fazer diferente, por se solidarizar e mostrar que age em benefício do bem-estar e da saúde da sociedade.

Gilberto Figueira é diretor de projetos especiais da PUBLIC Projetos Editoriais, editora responsável pelos Anuários ABAD e ABIMAQ, pelas revista Máquinas & Equipamentos e pelo portal MaquinasEquipamentos.com.br